5 Rabatt-Fehler, die Onlineshops Geld kosten

1 Rabatt ohne Margenrechnung

Bei einem Produkt für 100 € mit 40 % Marge sinkt dein Rohertrag je Stück durch 20 % Rabatt von 40 auf 20 €. Du musst doppelt so viel verkaufen, nur um gleich zu bleiben. Die Formel dahinter: Rabatt ÷ (Marge − Rabatt).

Wie stark der Preis auf den Gewinn durchschlägt, rechnete 1992 eine Auswertung von über 2.400 großen Unternehmen im Harvard Business Review vor: Bei deren durchschnittlicher Kostenstruktur kostet ein um 1 % niedrigerer Preis bei gleicher Menge 11,1 % des Betriebsgewinns. Das ist eine Modellrechnung, keine beobachtete Folge echter Preissenkungen. Für deinen Shop gilt eine andere Zahl, die Richtung aber ist dieselbe.

2 Kunden an Rabatte gewöhnen

In drei großen Feldexperimenten eines US-Versandhändlers brachten tiefere Rabatte mehr spätere Käufe bei Neukunden, aber weniger bei Bestandskunden. Eine naheliegende Erklärung: Wer Rabatte gewohnt ist, wartet auf den nächsten. Deutsche Umfragen passen dazu: 45 % der Black-Friday-Käufer gaben laut MediaAnalyzer an, einen Monat oder länger vorher nichts Größeres mehr zu kaufen, und 64 % der Befragten sehen laut SINUS und YouGov in den Angeboten oft Scheinrabatte.

Setz auf wenige, gut vorbereitete Anlässe im Jahr und dazwischen auf Angebote, die keinen Preis senken, etwa ein Geschenk ab einem Warenkorbwert. Welche Anlässe sich eignen, steht im Jahreskalender für Aktionen.

3 Rabatte, die sich versehentlich stapeln

Shopify kombiniert Rabatte so, wie es die Einstellungen jedes einzelnen Rabatts erlauben. Ein Haken zu viel, und es passiert mehr als geplant. Kunden können bis zu fünf Produkt- oder Bestellcodes und einen Versandcode je Bestellung einlösen.

Eine Rechenregel überrascht viele: Zwei prozentuale Bestellrabatte rechnen beide vom ursprünglichen Betrag. Zweimal 10 % ergeben also 20 %, nicht 19 %. Teste deshalb vor jeder Aktion den schlimmsten Warenkorb: größter Code, ein automatischer Rabatt, Gratisversand und ein Artikel, der schon reduziert ist.

4 Öffentliche Codes ohne Grenzen

Ein Code ohne Enddatum, ohne Nutzungslimit und für alle landet früher oder später auf Gutscheinseiten und in Browser-Erweiterungen. Verlässliche Zahlen dazu, wie viel Umsatz dadurch verloren geht, gibt es nicht; die kursierenden stammen von Anbietern, die Schutz-Software verkaufen. Die Grenzen am Code sind trotzdem billig.

Gib jedem öffentlichen Code ein Enddatum, ein Gesamtlimit, eine Nutzung je Kunde und einen Mindestbestellwert. Für Newsletter und Partner nimm eindeutige Codes, die jeweils einmal gelten.

5 Preisangaben, die abgemahnt werden

In Deutschland ist das Kleingedruckte kein Kleingedrucktes. Diese Punkte haben Gerichte und Gesetzgeber in der EU und in Deutschland schon ins Visier genommen:

• Streichpreis nicht vom 30-Tage-Tiefstpreis: Nach § 11 PAngV und einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs von 2024 muss ein Rabatt von diesem Preis aus gerechnet sein, und der BGH verlangt seit 2025, dass dieser Preis klar lesbar dasteht.
• Mondpreise: Wirbst du mit einer Preisherabsetzung, obwohl der alte Preis nur unangemessen kurz verlangt wurde, vermutet § 5 Abs. 5 UWG eine Irreführung.
• „Bis zu 70 %“ auf fast nichts: Das LG Frankfurt untersagte 2021 eine solche Werbung, bei der nur 2,5 % der Herrenartikel den Höchstrabatt hatten.
• Unklare Laufzeit: Ein groß beworbenes Enddatum, das im Kleingedruckten anders lautet, hielt das LG München I 2023 für unlauter.
• Versteckte Bedingungen: Nach § 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG müssen Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke klar erkennbar sein, und ihre Bedingungen müssen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben sein.
• UVP als eigener Rabatt: Ob eine durchgestrichene UVP unter die 30-Tage-Regel fällt, sehen zwei Oberlandesgerichte verschieden, der BGH hat noch nicht entschieden. Gestalte sie nicht wie deinen eigenen Rabatt.