5 Rabatt-Fehler, die Onlineshops Geld kosten

1 Rabatt ohne Margenrechnung

Ein Produkt kostet 100 € und bringt 40 % Marge. Mit 20 % Rabatt sinkt dein Rohertrag je Stück von 40 auf 20 €. Du musst doppelt so viel verkaufen, nur um gleich zu bleiben. Wie viel mehr Absatz du brauchst, rechnest du so: Rabatt ÷ (Marge − Rabatt). Hier also 20 ÷ (40 − 20) = 1, das heißt 100 % mehr.

Wie stark der Preis auf den Gewinn durchschlägt, zeigt eine Auswertung im Harvard Business Review von 1992. Sie stützt sich auf über 2.400 große Unternehmen. Bei deren durchschnittlicher Kostenstruktur gilt: Ist der Preis um 1 % niedriger und die Menge gleich, sinkt der Betriebsgewinn um 11,1 %. Das ist eine Modellrechnung, keine beobachtete Folge echter Preissenkungen. Für deinen Shop gilt eine andere Zahl, die Richtung aber ist dieselbe.

2 Kunden an Rabatte gewöhnen

In drei großen Feldexperimenten eines US-Versandhändlers brachten tiefere Rabatte mehr spätere Käufe bei Neukunden, aber weniger bei Bestandskunden. Eine naheliegende Erklärung: Wer Rabatte gewohnt ist, wartet auf den nächsten. Deutsche Umfragen passen dazu. 45 % der Black-Friday-Käufer gaben laut MediaAnalyzer an, einen Monat oder länger vorher nichts Größeres mehr zu kaufen. Und 64 % der Befragten sehen laut SINUS und YouGov in den Angeboten oft Scheinrabatte.

Setz auf wenige, gut vorbereitete Anlässe im Jahr und dazwischen auf Angebote, die keinen Preis senken, etwa ein Geschenk ab einem Warenkorbwert. Welche Anlässe sich eignen, steht im Jahreskalender für Aktionen.

3 Rabatte, die sich versehentlich stapeln

Shopify kombiniert Rabatte so, wie es die Einstellungen jedes einzelnen Rabatts erlauben. Ein Haken zu viel bei den Kombinationen, und zwei Rabatte gelten gleichzeitig, obwohl du nur einen geben wolltest. Kunden können bis zu fünf Produkt- oder Bestellcodes und einen Versandcode je Bestellung einlösen.

Eine Rechenregel überrascht viele: Zwei prozentuale Bestellrabatte rechnen beide vom ursprünglichen Betrag. Zweimal 10 % ergeben also 20 %, nicht 19 %. Teste deshalb vor jeder Aktion den schlimmsten Warenkorb: größter Code, ein automatischer Rabatt, Gratisversand und ein Artikel, der schon reduziert ist.

4 Öffentliche Codes ohne Grenzen

Ein Code ohne Enddatum, ohne Nutzungslimit und für alle landet früher oder später auf Gutscheinseiten und in Browser-Erweiterungen. Wie viel Umsatz dadurch verloren geht, weiß niemand verlässlich. Die Zahlen, die kursieren, stammen von Anbietern, die Schutz-Software verkaufen. Grenzen am Code einzustellen kostet dich trotzdem kaum etwas.

Gib jedem öffentlichen Code ein Enddatum, ein Gesamtlimit, eine Nutzung je Kunde und einen Mindestbestellwert. Für Newsletter und Partner nimm eindeutige Codes, die jeweils einmal gelten.

5 Preisangaben, die abgemahnt werden

In Deutschland zählt das Kleingedruckte so viel wie die große Werbung. Gegen diese Punkte sind Gerichte und Gesetzgeber in der EU und in Deutschland schon vorgegangen:

• Streichpreis nicht vom 30-Tage-Tiefstpreis: Nach § 11 PAngV muss ein Rabatt vom niedrigsten Preis der letzten 30 Tage aus gerechnet sein. Das hat 2024 auch der Europäische Gerichtshof entschieden. Seit 2025 verlangt der Bundesgerichtshof außerdem, dass dieser Preis klar lesbar dasteht.
• Mondpreise: Hast du den alten Preis nur unangemessen kurz verlangt und wirbst dann mit einer Senkung, gilt das nach § 5 Abs. 5 UWG zunächst als Irreführung.
• „Bis zu 70 %“ auf fast nichts: Das LG Frankfurt untersagte 2021 eine solche Werbung, bei der nur 2,5 % der Herrenartikel den Höchstrabatt hatten.
• Unklare Laufzeit: Ein groß beworbenes Enddatum, das im Kleingedruckten anders lautet, hielt das LG München I 2023 für unlauter.
• Versteckte Bedingungen: Nach § 6 Abs. 1 Nr. 3 DDG müssen Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke klar erkennbar sein. Ihre Bedingungen müssen leicht zu finden und eindeutig formuliert sein.
• UVP als eigener Rabatt: Ob eine durchgestrichene UVP unter die 30-Tage-Regel fällt, sehen zwei Oberlandesgerichte verschieden, der BGH hat noch nicht entschieden. Gestalte sie nicht wie deinen eigenen Rabatt.