Gratis-Geschenk oder Rabatt: Was wirkt besser?

1 Leg die Kosten ehrlich nebeneinander

Ein Rabatt von 10 € kostet dich 10 €. Ein Geschenk, das im Shop 10 € kostet, kostet dich nur seinen Einkaufspreis, sagen wir 3 €, dazu vielleicht etwas Verpackung. Bei gleichem Wert für den Kunden ist das Geschenk für dich also deutlich günstiger.

Der zweite Vorteil: Deine Preise bleiben, wie sie sind. Ein Kunde, der heute 10 % bekommt, erwartet sie beim nächsten Mal wieder.

2 Mach das Geschenk wirklich gratis, nicht fast gratis

Gratis wirkt stärker, als die Rechnung erwarten lässt. In einem Experiment am MIT wurden zwei Pralinen um jeweils einen Cent billiger, sodass die günstigere plötzlich nichts mehr kostete. Daraufhin wählten viel mehr Leute die günstigere, obwohl sich der Preisabstand zur besseren Praline nicht verändert hatte.

Für dich heißt das: Mach das Geschenk wirklich kostenlos. Eine Probe für 0,99 € verschenkt diesen Effekt.

3 Mehr vom Selben kann den Prozentrabatt schlagen

In einem Feldversuch verkaufte ein Laden eine Handlotion 16 Wochen lang abwechselnd mit „35 % Rabatt“ und mit „50 % mehr Inhalt gratis“. Mit der Mengenzugabe gingen 73 % mehr Einheiten über den Tresen, obwohl der Rabatt rechnerisch sogar etwas mehr wert war. Die Forscher erklären das so: Käufer vergleichen die Zahlen 50 und 35, nicht den Wert dahinter.

Bei kleinen Zahlen verschwand der Effekt, etwa bei 10 % Rabatt gegen 11 % mehr. Ebenso, wenn sich beides leicht umrechnen lässt, etwa bei 50 % Rabatt gegen doppelte Menge. Bei Verbrauchsartikeln lohnt sich der Test trotzdem, etwa „50 % mehr Inhalt“ statt „33 % Rabatt“.

4 Bei Genussprodukten eher Rabatt

Ob Kunden mehr Menge oder einen Rabatt bevorzugen, hängt auch vom Produkt ab. In fünf Experimenten mit Lebensmitteln wählten Menschen bei „vernünftigen“ Produkten lieber die Mengenzugabe, bei Genussmitteln lieber den Preisnachlass. Mehr Schokolade lässt sich schlecht rechtfertigen, ein günstigerer Preis schon.

Die Experimente nutzten nur Lebensmittel. Verkaufst du Süßes, Wein oder Ähnliches, teste zuerst den Rabatt. Bei vernünftigen Lebensmitteln wie Tee eher die Mengenzugabe.

5 Verschenk nicht dein Hauptprodukt

Was als „gratis“ dasteht, kann danach weniger wert wirken. In Experimenten wollten Menschen für ein Produkt weniger zahlen, nachdem es ihnen in einem Bündel als kostenlos beschrieben worden war. Verschenkst du deinen Bestseller, lernen Kunden, dass er weniger wert ist, als du dafür verlangst.

Besser eignen sich Proben, Reisegrößen, Zubehör oder eine Neuheit, die Kunden kennenlernen sollen. Nenn dazu den regulären Preis und den Grund, zum Beispiel: „Gratis dazu: unsere neue Handcreme in Reisegröße, damit du sie kennenlernst.“

6 Setz die Schwelle einen Artikel über deine typischen Bestellungen

Ein Geschenk ab einem Warenkorbwert zählt alles, was im Warenkorb liegt. Ein Geschenk zu einem bestimmten Produkt zählt nur, wie viel der Kunde von diesem einen Produkt kauft. Liegen viele deiner Bestellungen zwischen 40 und 50 €, ist eine Schwelle bei 55 € für sie einen Artikel entfernt, nicht drei. Wie du diese Stelle in deinen Bestelldaten findest, zeigt Durchschnittlichen Bestellwert erhöhen.

Stell außerdem ein, dass das Geschenk nur einmal je Bestellung vergeben wird. Sonst liegen bei doppeltem Warenkorb zwei Geschenke darin.

7 Sorg dafür, dass das Geschenk auch ankommt

Hier scheitert eine Aktion leicht. Shopifys Rabattart „Kaufe X, erhalte Y“ (Buy X get Y) macht das Geschenk kostenlos. Laut Shopify-Hilfe muss der Kunde es aber selbst in den Warenkorb legen, automatisch wird es nie hinzugefügt. Wer den Hinweis übersieht, bekommt kein Geschenk und schreibt dir danach eine Mail.

8 Teste beides und miss den Rohertrag

Ob das für deinen Shop gilt, zeigt nur ein Test. Lass Geschenk und Rabatt abwechselnd je eine Woche laufen, wie im Feldversuch oben. Vergleiche danach Bestellwert, Zahl der Bestellungen und Rohertrag je Bestellung, also was nach Abzug des Einkaufspreises bleibt. Der Umsatz allein führt in die Irre: Der Rabatt senkt den Umsatz jeder Bestellung, die Kosten des Geschenks zeigen sich erst bei deinen Warenkosten.