Preispsychologie im Onlineshop: Was wirklich belegt ist

1 9er-Preise wirken vor allem, wenn sich die erste Ziffer ändert

Ein Preis von 19,90 € wirkt deutlich günstiger als 20,00 €, obwohl nur 10 Cent fehlen. Der Grund ist die linke Ziffer. In fünf Experimenten zeigten Thomas und Morwitz, dass der Effekt nur auftritt, wenn sich die vorderste Ziffer unterscheidet. Zwischen 19,95 € und 19,99 € passiert kaum etwas.

Feldversuche bei einem Händler bestätigen die Richtung: Preise, die auf 9 enden, hoben die Nachfrage in allen drei Experimenten, bei neuen Artikeln stärker. Schwächer wirkten sie, wenn das Produkt ohnehin als „Sale“ markiert war.

2 Runde Preise für Geschenke und Gefühlskäufe

Nicht jeder Preis sollte auf 9 enden. Wadhwa und Zhang fanden in fünf Studien, dass sich runde Preise „richtig anfühlen“, wenn die Entscheidung aus dem Gefühl fällt, und krumme Preise, wenn sie überlegt fällt.

Für ein Geschenkset passt 40 € besser als 39,87 €. Für ein technisches Ersatzteil darf es genau sein.

3 Ein Anker wirkt, auch wenn er willkürlich ist

In einem klassischen Experiment schätzten Menschen, wie viel Prozent der Mitgliedstaaten der Vereinten Nationen in Afrika liegen, nachdem ein Glücksrad eine Zahl gezeigt hatte. Wer die 10 gesehen hatte, schätzte im Median 25 %, wer die 65 gesehen hatte, 45 %. Eine Belohnung für richtige Antworten änderte daran nichts.

Im Shop ist der ehrlichste Anker der Einzelpreis über der Staffel: 19,95 € für ein Stück, 17,96 € je Stück ab drei. Einen erfundenen Streichpreis darfst du nicht verwenden. In Deutschland muss bei einer Preisermäßigung der niedrigste Preis der letzten 30 Tage genannt werden (§ 11 PAngV), und der Europäische Gerichtshof hat 2024 entschieden, dass auch ein Prozentrabatt von diesem Preis aus gerechnet werden muss.

4 Prozent bei kleinen Preisen, Euro bei großen

Derselbe Nachlass wirkt unterschiedlich groß, je nachdem, wie du ihn schreibst. In einer Studie von 1998 wirkte ein Rabatt beim teuren Produkt in Dollar größer, beim günstigen in Prozent. Jonah Berger hat daraus in einem populären Buch die „Regel der 100“ gemacht: unter 100 € in Prozent, darüber in Euro.

Das ist eine Faustregel, keine Gesetzmäßigkeit. Baymard empfiehlt, wo Platz ist, beides zu zeigen: „−25 %, du sparst 5 €“.

5 Gratis schlägt billig

Null ist ein besonderer Preis. Als in einer Cafeteria eine günstige Praline von 1 Cent auf 0 fiel, stieg ihr Anteil von 21 % auf 71 %, obwohl die bessere Praline im selben Schritt ebenfalls einen Cent billiger wurde. Was das für Geschenke und Gratisversand heißt, steht im Beitrag Gratis-Geschenk oder Rabatt.

6 Nähe zum Ziel beschleunigt

Menschen legen einen Zahn zu, wenn ein Ziel nah ist. In einer Studie mit Café-Stempelkarten wurde eine Karte mit zwölf Feldern, auf der zwei Stempel schon gesetzt waren, in 12,7 Tagen voll. Eine leere Karte mit zehn Feldern brauchte 15,6 Tage, obwohl beide zehn Käufe verlangten.

Für deinen Shop heißt das: Zeig im Warenkorb, wie weit es noch bis zur nächsten Stufe ist, und setz Schwellen so, dass ein typischer Warenkorb sie erreichen kann. Die Studie betraf Stempelkarten, nicht Warenkörbe; der Effekt ist plausibel übertragbar, aber im Onlinehandel nicht eigens gemessen.

7 Ein Köder-Angebot ist kein Selbstläufer

Der Köder-Effekt ist ein Liebling vieler Marketing-Blogs: Eine dritte, deutlich schlechtere Option lässt die gewünschte besser aussehen. In Laborstudien mit Zahlentabellen funktioniert das. Eine Untersuchung von 2014 zeigte aber, dass der Effekt mit echten Produkten, Fotos und eigener Erfahrung oft verschwindet.

Wenn du es probieren willst, teste es. Ab dem Plan Grow geht das in Shopify mit einem Rollouts-Experiment.

8 Bleib ehrlich: kein falscher Fortschritt, kein Mondpreis

Ein Vorsprung motiviert, das zeigt die Forschung zum geschenkten Fortschritt. Nutze ihn, wo er stimmt: „Du hast schon 2 von 3 Stück für den Mengenrabatt.“ Erfundene Fortschritte, künstlich hohe Streichpreise oder ein Countdown, der von vorn beginnt, kosten Vertrauen und in Deutschland schnell eine Abmahnung.