Empfehlungscodes: Wie Kunden neue Kunden werben

1 So funktioniert ein Empfehlungsprogramm

Ein Empfehlungsprogramm hat drei Teile. Der Werber, ein bestehender Kunde, bekommt einen persönlichen Code oder Link. Der Geworbene löst ihn bei seiner ersten Bestellung ein und spart dabei. Und der Werber bekommt eine Belohnung, wenn der Geworbene gekauft hat.

Du kannst eine Seite belohnen oder beide. Shopify nennt in seinem Ratgeber Unternehmen, die sowohl der empfehlenden Person als auch dem neuen Kunden einen Anreiz geben. Dahinter steht Vertrauen: In einer Nielsen-Umfrage von 2015 vertrauten 83 % der Online-Befragten aus 60 Ländern Empfehlungen von Freunden und Familie ganz oder teilweise.

2 Was Shopify selbst kann

Den Code für die Geworbenen legst du in Shopify wie jeden anderen Rabattcode an, unter Rabatte › Rabatt erstellen. Wie das Schritt für Schritt geht, steht in unserer Anleitung zum Rabattcode. Für ein Empfehlungsprogramm zählen vor allem diese Einstellungen:

• „Auf eine Verwendung pro Kund:in beschränken“: Shopify erkennt den Kunden an E-Mail-Adresse oder Telefonnummer.
• „Gesamtzahl der möglichen Verwendungen für diesen Rabatt begrenzen“: deckelt, wie oft der Code insgesamt gilt, falls er die Runde macht.
• Mindestanforderungen: Ein Mindestkaufbetrag sorgt dafür, dass sich die erste Bestellung trotz Rabatt für dich rechnet.
• „Bewerben“ › „Teilbaren Rabattcode erhalten“: ein Link, der den Code beim Öffnen in den Warenkorb legt, dazu ein QR-Code. Er funktioniert nur, solange der Rabatt aktiv ist.

3 Was Shopify nicht kann: den Werber belohnen

Ein Rabattcode weiß nicht, wer ihn weitergegeben hat. In Shopifys Rabatt-Einstellungen gibt es nichts, das einen Werber erkennt und ihm nach dem Kauf seines Freundes eine Belohnung gutschreibt. Shopifys eigener Ratgeber zu Empfehlungsprogrammen verweist dafür auf Apps, etwa Referral Candy, Retainful und Rivo.

Eine Empfehlungs-App übernimmt den Teil, der fehlt: Sie ordnet die Bestellung des Geworbenen dem Werber zu und vergibt die Belohnung. Frag vor der Installation: Wann gilt eine Empfehlung als erfolgreich, nach dem Kauf oder erst nach der Rückgabefrist? Erkennt die App Selbstempfehlungen? Ist die Belohnung ein Rabattcode, Punkte oder Geld?

4 Schütze das Programm vor Missbrauch

Eine bekannte Lücke ist die Selbstempfehlung: Ein Kunde löst seinen eigenen Code mit einer zweiten E-Mail-Adresse ein. „Einmal pro Kunde“ bremst das nur, denn Shopify erkennt den Kunden an E-Mail-Adresse oder Telefonnummer. Gib die Belohnung deshalb erst, wenn die Bestellung des Geworbenen bezahlt ist und nicht mehr zurückgegeben werden kann, und vergleiche Name und Lieferadresse mit denen des Werbers.

Ein Code kann auch auf Gutscheinseiten landen. Laut dem Handelsmagazin Modern Retail verbreiten sich Codes schnell über Browser-Erweiterungen wie Honey. Persönliche Codes, die nur einmal gelten, begrenzen den Schaden. Wie du Hunderte davon auf einmal erzeugst, steht im Ratgeber zu eindeutigen Rabattcodes.

Vorsicht mit Kundensegmenten: Beschränkst du den Code auf ein Segment, gilt er laut Shopify nur für Kunden, die schon ein Kundenprofil in deinem Shop haben. Wer zum ersten Mal bestellt, hat noch keins, und genau das ist beim Geworbenen meist der Fall.

5 Kunden werben Kunden: was in Deutschland gilt

Eine Prämie für eine Empfehlung ist grundsätzlich erlaubt. Der Bundesgerichtshof hat 2006 entschieden, dass eine Werbeprämie allein eine Kunden-werben-Kunden-Aktion nicht unlauter macht. Unlauter wird sie erst durch weitere Umstände, etwa wenn sie irreführt, den Umworbenen belästigt oder wenn der Werber verschweigt, dass er eine Prämie bekommt.

Heikel ist die Einladung per E-Mail. Bietet dein Shop ein Formular, über das Kunden Freunden eine Empfehlung schicken, ist das laut Bundesgerichtshof (2013) nicht anders zu beurteilen als eine Werbe-E-Mail deines Unternehmens. Werbung per E-Mail braucht die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), und die hat dir der Freund in aller Regel nicht gegeben. Lass deine Kunden den Code deshalb selbst weitergeben, mit ihrer eigenen Nachricht.

Auch die Mail, mit der du deinen Kunden ihren Code schickst, ist Werbung. Schick sie an Abonnenten, die eingewilligt haben, wie bei deinem Newsletter mit Willkommensrabatt. Das ist keine Rechtsberatung.

6 Miss, was das Programm bringt

Shopifys Bericht „Umsatz nach Rabattcodes“ zeigt deine Umsätze nach Rabatt und Rabattcode gruppiert. So siehst du, wie oft die Empfehlungscodes eingelöst werden. Rechne dazu aus, was dich ein geworbener Kunde kostet: den Rabatt für den Freund plus die Belohnung für den Werber. Vergleiche das mit dem, was dich ein Neukunde über Werbung kostet.

Geworbene Kunden empfehlen selbst häufiger weiter. Eine Studie im Journal of Marketing Research fand bei ihnen 31 bis 57 % mehr Empfehlungen als bei nicht geworbenen Kunden mit vergleichbarem Kaufverhalten. Erinnere Geworbene also daran, dass sie selbst über eine Empfehlung kamen, und gib ihnen gleich einen eigenen Code.